早些年，关于智能手机市场饱和的说法很多。尤其是最近两年，在中国智能手机出货量不断下滑的情况下，饱和度之争愈演愈烈，几大品牌巨头的被杀更是火上浇油。整个市场好像只有输家，没人能买到票。

其实市场饱和的本质是消费规模的饱和，而不是品牌的饱和。换句话说，品牌之间的权衡仍将是智能手机市场的常态，因此我们不必对新品牌的突破感到惊讶。今年5月回归国内市场的Realme就是这样一个突围。

在双11的首战中，中， realme已经提前展示了一波成绩。根据官方数据，realme在双11中58秒卖出超过618天，官网显示，天猫和苏宁易购仅用了19分钟。在双11等中，许多老牌手机品牌在中，脱颖而出，这必将创造属于国产手机品牌的全新记录和历史。

既然国内智能手机市场支离破碎，几乎饱和，为什么一个新品牌realme回归后很快就能成为市场的宠儿？

中国智能手机市场出现裂痕

饱和市场存在扩张的机会，这也是realme回归的原因之一。

虽然中国市场被很多打了很多年、打了很久的品牌瓜分，虽然中国市场近两年表现出比较明显的需求疲劳，但同时在这样的拐点下，一些过去不那么明显的新趋势开始在整个市场出现。

比如子品牌，即从原品牌中，分离出来的一个新的独立品牌，继承了原品牌的技术基因，但采取了差异化更细分的立场，目的是覆盖更多的需求。

比如性能攻势，如今以性价比为卖点的品牌越来越少。相反，每个人都专注于提高绩效。最直观的就是软硬件的堆砌，用充足的堆砌材料吸引消费者。

也有创新的卖点，就是放大原有的卖点，或者探索新的、令人耳目一新的卖点，比如电竞屏、超大像素、超慢动作等等。

这些趋势被品牌认为是新的趋势和机会，但没有人敢100%肯定消费者会接受，才愿意买单。令人惊讶的是，消费者不仅愿意买单，甚至以超乎想象的热情欢迎这些新趋势。消费者、新产品、新卖点犹如久旱。

这让曾经处于市场饱和压力下的品牌松了一口气，也让他们相信了一个不可回避的事实：在饱和的市场中，依然有可以撕开的裂缝。

然而，realme在短暂回归后取得成功的核心原因是，它在一年多的时间里培养了许多“内在力量”。

一年多的高强度海外战役

环顾中国，东南亚，美国，欧洲和其他主要市场，手机品牌在许多市场都占有份额，甚至在榜单上占据主导地位，这并不是什么新鲜事。五年来，手机品牌出海主要表现出两个特点：

一方面，在本土市场竞争加剧、饱和的前提下，手机品牌正在出海下沉，从中，美、欧等较为发达的市场转向东南亚、非洲等相对不发达的市场

另一方面，出海往往是头部或第一梯队品牌的选择。在手机红利爆发的新兴市场，巨头们在渠道建设、品牌效应、产品实力、价格战等方面拥有绝对优势和竞争高度。

Realme很有勇气。作为一个全新的品牌，它在去年5月上线时选择了竞争激烈的印度市场作为第一个发展点，在线上渠道开了个好头，成为了亚马逊的“畅销书”

与巨人同台竞技的Realme，刺激了realme的狼性。在印度，之后，realme将目光转向了中国手机品牌青睐的东南亚市场。选择同时进入七个国家，包括印度， 菲律宾， 泰国， 马来西亚， 越南， 缅甸和新加坡。

在东南亚，最受欢迎的市场，到处都有强大的敌人和危机。realme利用渠道迅速打开了市场。例如，在Nisia，印度， realme仅用一年时间就在月销超实现了50万个top5品牌。

Realme对东南亚市场并不满意。今年6月，realme走出亚洲，踏上欧洲，大陆，进入英国， 法国， 意大利， 西班牙， 俄罗斯等国家，再次与在这些领域深耕多年的品牌展开了紧密的较量。

虽然各个市场的领先品牌逐渐放慢了出海的脚步，但realme在一年多的时间里，已经在东南亚、欧洲等20多个全球市场插上了自己的旗帜。

全新品牌Realme不仅在短短一年多的时间里向全球市场的所有竞争对手展示了自己的野心，更重要的是，选择开启国际化战略的realme在过去一年里进行了高强度的造势活动。

首先，realme拓展了广泛的市场；第二，realme已经进入的市场，如欧洲市场和东南亚市场，消费需求存在较大差异；第三，在一年多的时间里，realme在全球20多个市场快速扩张。

面对全球交叉博弈的竞争格局，realme的这种高强度扩张可以说是打基础的利器。从市场经验来看，realme作为一个新品牌，需要快速吸收不同市场的发展规律。从长期竞争的角度来看，realme的成长也需要多个市场的支持。只有进驻单一市场，任何品牌的成长空间都有天花板。

不同于之前新品牌从本土化起步的传统方式，realme在走遍各个市场之后，又回到了中国市场，这是一种先出后进的策略。事实证明，这种高强度的打法是可行的，也是有效的。

不仅仅是黑马

随着全球化的扩大，成为很多市场的头部品牌，大多数人不会认为这是一个去年5月成立的新品牌已经做的事情。毕竟在很多全球市场都出现疲态的前提下，大部分品牌都要保守得多，更倾向于注重巩固本土化市场。对他们来说，扩张是一种相对危险的方式。

从苹果，三星，华为和小米，的年龄来看，realme是一个“婴幼儿”品牌，是一个完全的新人。但也许它还年轻，realme有一种难以想象的冲动，这种冲动也使它在许多红海市场取得了成功，给其他竞争对手带来了相当大的压力。

在印度，realme是线上份额第二、整体市场份额第四的品牌；在东南亚，realme在不到半年的时间里成为了电商渠道的第一品牌。

在电商蓬勃发展的亚洲，realme深知渠道的重要性，能给人带来惊喜感。在众多老品牌的夹击下，realme实现了快速增长并成功突围。按照进入的先后顺序，很多老品牌的先发优势都被realme的渠道和爆发力在一定程度上削弱了。

全球出货量也是衡量品牌发展的核心数据。根据市场研究机构Counterpoint发布的2019年第三季度全球智能手机出货量报告，realme出货量突破1000万部，排名第七。在Q2之前，realme是世界第十。

客观来说，这是一个非常艰难的成长成绩，尤其是对于新品牌来说。一方面，全球市场环境复杂，增量分布分散；另一方面，决定群体处消费增量的市场规律在不同的需求阶段有很大的不同。

在这样的发展环境下，Realme能够快速实现难以想象的增长目标，让外界普遍将其命名为“黑马”品牌。

其实如果以综合表现来衡量，象征成功突破的“黑马”不足以形容品牌realme。在中，这场有众多优质赛马参与的长跑比赛中，realme具有速度快、耐力强、力量大的特点，完全可以将其定义为一日千里的“汗血宝马”。

Realme在当前全球智能手机市场独树一帜。在某种程度上，高增长和快速增长的realme证明了智能手机市场的规模。这条规则是：在中，特定的市场周期中，总会有一条“鲶鱼”翻越河流，颠覆传统。

三个跳板决定新的增长

重返中国市场，可以说是realme全新的起点。一方面，本地市场对realme具有特殊意义；另一方面，realme将以全新的方式在中国市场证明自己。

有了这个新起点，realme正在加速全球市场的整体增量。

一是挖掘现有市场，开拓新市场。无论realme进入东南亚市场超过一年，还是进入中国，这样的新市场，对realme来说都是新鲜事。在全球20多个市场，realme面临的机遇和阶段性红利远未结束。

第二，对5G、IoT等新技术的投资。从去年开始，5G在中国市场备受关注，多个品牌都在尝试推出5G手机，以占领第一批尝试提早采用5G的消费者。为了先拿到奖金，realme选择两条腿走路，一是组建5G R&D团队，二是与运营商、芯片厂商共同推动5G的测试和落地。

第三，整个产品线。中国市场消费者分层明显。占领绝大多数消费者的唯一简单有效的方式就是全价产品，能够覆盖绝大多数消费者的需求。进入中国市场半年后，realme迅速构建了从realmeQ系列到realmeX系列再到realmeX2pro系列的全价产品矩阵。

这其实是realme未来的三个增长跳板，针对用户规模、用户需求、用户分层。在面临5G红利的国内市场和海外市场，品牌增长离不开新的网点，但对于大多数品牌来说，增量往往取决于腿数，一条腿很难突破旧的增长天花板，但也会带来被淘汰的风险。

一路高速运行的Realme，经过一年半的时间，正在启动生态强度比之前更高的增长战略。这是realme在中日益复杂的竞争环境中及时做出的进化，这既是环境催化的，也是realme决定的，不可复制。

面对千变万化的全球市场，已经做到世界前7的realme，必然会成为一个同时成长和颠覆的showstopper，这也是realme无法逃脱的发展规律。

文字/微信官方账号，刘旷， ID:柳矿110