蚂蚁场在当地生活。外带是女仆的“雾之阵”
浏览:73 时间:2022-7-20

最近,阿里巴巴,这个巨人,一直在不停地移动。3月10日,支付宝宣布将从全球最大的数字支付平台转型为全球最大的“数字生活开放平台”。不到一周后,阿里提出了“饿了么口碑七赋”战略。

仔细看,这次阿里系列行动的核心是开始加大对本地生活业务的支持,尤其是高举高打、率先垂范的宣传策略。

那么,为什么阿里在这个时候给当地的生活以沉重的祝福呢?你为什么提出像减佣?这样的政策

增长率正在放缓,阿里需要找到新的增长点

2020年,阿里迫不及待地调整本地生活的组织架构,调任蚁金服CEO 胡晓明,成为阿里本地生活服务公司董事长。这也意味着支付宝与本地生活业务的联动和联系将会增加,本地生活业务也将成为今年阿里巴巴的重点。

无论是组织架构的调整,还是减佣黄金,阿里的行动都像是破釜沉舟的赌博,这大概与其核心业务增长缓慢有关。根据阿里,最近发布的财务报告,阿里巴巴第三财季营收为1614.56亿元,同比增长38%。在上一个季度创下新低后,再次创下新低,营收增长主要依靠新零售的快速增长。

阿里营收放缓的很大一部分原因在于传统支柱业务的营收增速下降。据统计,客户管理和佣金这两个传统支柱业务的增长率(23%和16%)远低于总收入增长率(38%)。

分别看看这两项收入的增长率。商户服务收入增速方面,在连续两个季度收入增速持续下降后,本季度该指标再次下降,为23%,低于上一季度的25%和上一季度的27%。这说明商家在淘宝天猫平台投入广告和营销费用的意愿不是很强。但与交易水平密切相关的佣金收入同比增速更为严重,仅为16%,为历史最低水平。这说明阿里平台的交易水平增长已经出现了瓶颈。

同时,近年来,阿里核心业务在市场竞争中面临越来越严峻的挑战:在淘宝、天猫,的背后,似乎京东最近很忙,市场上出现了一个拼多多。

尽管阿里仍处于领先地位,但这种差距正在逐渐缩小。

在京东集团3月2日发布的2019年度财务报告中,净利润达到122亿元,这是京东成立22年来首次实现全年盈利。同时,在过去的2019年,拼多多的GMV首次突破1万亿元,年活跃用户数接近6亿。单季用户净增量来看,拼多多已经超越阿里,可以说拼多多用了不到5年的时间,就完成了阿里14年的“小目标”。

毫无疑问,在激烈的市场竞争中,阿里巴巴,作为领头羊,已经率先触顶,其营收增速也开始下滑。在核心电商业务上也面临着京东和拼多多的夹击,未来将面临业务转型的挑战。此时,迫切需要寻找新的增长点,以便向资本市场讲述新的故事。当地生活的一系列调整和为吸引外界关注而降低佣金起到了这一作用。

“减佣”神秘云,影响几何?

要给资本市场信心,无疑要先出声。阿里邀请胡晓明控制该局,调整了组织结构,并向商人减佣,发出了一条信息,这条信息似乎传达了两个字:我有钱,我有流量。然而,有一点尴尬的是,阿里一直以财富和流量闻名,但奇怪的是,它似乎从未在当地生活中发挥过决定性作用。

本地生活服务是比较重的业务,需要实实在在的投入,才能保证足够的产能和充裕的供给。减佣政策对阿里,来说可能是一场大游戏,因为他不缺钱。但对饿了么,来说,这有点得不偿失,为其未来能否成为巨头埋下了一定的障碍。

如果我们真的要求饿了么为所有商户降低5%的佣金,这部分费用会如何影响阿里的财务报告,是否是阿里所希望看到的,我们不妨简单算一笔账。

一般来说,佣金将占整个外卖收入的80%左右。2020财年第三季度(自然年为2019年第四季度)阿里发布的财务报告显示,阿里本地生活服务(饿了么口杯)营收75.84亿元,同比增长47%。按照佣金占比80%计算,饿了么口杯单季度佣金收入将在60亿元左右。

假设饿了么向商家收取的佣金是20%。如果全国佣金减少3-5%,相当于佣金收入直接减少四分之一。如果在饿了么75亿营收的基础上扣除减佣造成的损失为15亿元,去年第四季度饿了么口碑营收仅为60亿元,甚至低于上一季度的68.35亿元。

不仅如此,即使在减佣,缺席的情况下,饿了么也已经拖累了阿里的整体财务报告2019财年第四季度的财务报告和2019财年的财报显示,饿了么的口碑与大娱乐不相上下,成为了业绩的“沉重负担”。减佣造成的成本增加,无疑会进一步拖累阿里,整体营收,让增长缓慢的财务数据更加难看。

在阿里生态中,饿了么将无法摆脱减佣不断被输血的尴尬局面,更谈不上更大的发展空间。

因此,从阿里的整体利益来看,饿了么高调减佣大概只是一种宣传策略。如果严格履行,减佣产生的资本成本无疑会增加阿里;的负担,如果不能履行,只是为了吸引资本市场,无疑会陷入“食言”的困境。

这是一个难以解决的困境。最重要的是因为补贴留住用户,因为产品实力留住用户。显然,后者更可靠。事实上,减佣的策略并不十分高明。如何提高产品实力是王道

基因悖论:交通终点与场景之间的两难

除了佣金,支付宝是今年阿里本地生活最大的武器。支付宝定位改变后,王磊对外表示,“本土生活商家可以说是支付宝改版的最大受益者,而饿了么口碑流量将大幅提升,但这只是第一步”。

的确,正如王磊所说,在阿里下定决心调动阿里部门的所有资源建设本地生活服务后,它带给饿了么的不再只是流量支撑,而是流量开放的背后,很有可能是数据、产品、运营和分销都将开放。这与近年来阿里推广娱乐、打造新零售的思路完全一致。

然而,当生态协同给饿了么,带来无限的商业想象时,一个多年前摆在阿里面前的问题再次出现。处于交通流量末端的支付宝,真的有输出能力吗?真的能盘活这么大的本地生活服务摊吗?毕竟,即便有了阿里手机端的两大利器,支付宝和手机端的淘宝,还有免佣金的“大旗”,口碑最终还是下滑了。

根源仍然在于支付宝的工具属性。多年来,支付宝的用户流量一直首屈一指,但用户的使用时间却很难与同量的其他产品相媲美。这是因为用户进入支付宝只是为了满足支付需求。如今,阿里已经将整个本地生活服务搬到了支付宝,但只要这个需求起点和用户习惯无法改变,就很难实现与外卖、酒游、娱乐、生鲜、配送等消费场景的无缝对接。

归根结底,这背后的业务逻辑很难建立。一般来说,正常的用户习惯是从消费需求的产生到消费的选择再到最终的消费交易,都是遵循正向路径,平台往往也是遵循这种路径前后打通。比如外卖,平台改变了巨额补贴的消费选择习惯,才能打下自己的交易模式,形成完整的闭环

然而,在阿里,当地的生活服务场景中,让支付宝的终端流量将用户推向前台,实际上是相反的。我们可以看到,近年来,除了支付场景带来的需求之外,支付宝试图摆脱工具属性的努力几乎都遭遇了挫折。这一次,其产品定位的改变,与其说是对阿里,本地生活服务的重新整合,不如说是借助饿了么的力量,在支付宝从工具到平台的突破

所以,如果阿里这一步成功了,最大的受益者不会是饿了么,而是支付宝,只是从工具到平台的转变,到现在好像还没有成功的案例。支付宝是一个强大的工具属性产品,这造就了它,但它也是转型的最大挑战。

在接下来的一年里,阿里将押注于当地的生活服务,这对饿了么来说既是支持也是压力。但支付宝的帮助给饿了么带来的不一定是攻击这座城市的简单方式。如果今年不能实现市场份额,饿了么的情况只会变得更加尴尬。

所以,我有钱,钱应该有用;我有流量,流量要匹配。当然,持久战不可或缺。对于用户来说,持久战没有错,也能拿下薅羊毛。综上所述,阿里本土生活战略无异于举起一把双刃剑,能否取得成效需要谨慎。