新消费迎来了“后浪”的时代,创业者们是如何度过这一浪潮的呢?
浏览:129 时间:2023-9-15

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在“五四青年节”前夕,哔哩哔哩发布的一段演讲视频,激起了上千层浪,引发了媒体和各年龄段网友的热议。从那以后,就像95后和00后的年轻人被赋予了一个高度标签化的名字——后浪。

然而,无论是什么称谓,青年正在成为推动社会经济发展的重要力量,这是不争的事实。他们的性格特征和消费态度中可能隐藏着巨大的商机。

“后浪”与二次元

用年龄作为划分世代的依据,是全世界的普遍做法。在大洋彼岸的美国,1995年至2010年出生的人被称为“Z世代”,与我们所说的95后、00后不谋而合,一个普遍的看法是,Z世代是数字技术的“原住民”,网络和电子产品给他们的成长经历留下了不可磨灭的印记,也深刻影响了他们的生活方式和生活态度。

在中国,同样享受着技术革命红利的“Z世代”,恰好是这一大国崛起的见证者和见证者。拥有丰富的物质生活和信息渠道,具有爱国热情和文化自信的年轻人正在成为中国新消费浪潮的中坚力量值得注意的是,他们的消费动机日益多元化,从追求物质享受到获得精神愉悦。

说到Z世代的精神生活,就不得不提二次元文化。数据显示,中国Z世代群体活跃用户数已达2.75亿,而艾瑞咨询预测,今年中国泛二次元用户数有望突破4亿。据此,苏宁金融学院得出结论,二次元文化已基本完成Z世代全覆盖。

巧合的是,为Z世代创造了新名字“后浪”的哔哩哔哩,是中国最大的泛二次元用户网络聚集地之一。“后浪”与二次元文化的联系由此可见一斑:他们是二次元产业的主要消费者,而二次元文化则反哺他们的消费理念。

“愿意为自己的利益买单”是热爱二次元文化的“后浪”最鲜明的消费诉求之一。根据苏宁金融学院的一项调查,二次元大约有一半的用户把钱花在了漫画、游戏和相关周边产品上,即使是收入有限的学生也不能低估自己的购买力。但不要盲目将“付息”等同于“冲动消费”。如果你想让二次元用户掏出钱包,你必须用优秀的作品赢得他们的认可。

国产动画产业的崛起就是一个代表性的例子。去年热播的《哪吒之魔童降世》以强劲的票房表现证明了国产动画电影的创作水平和技术实力。观众对太一印象深刻,他在影片中说得一口流利的“川普”,而创作这个“川风味”的确实是一个以成都成员居多的本土创作团队。他们取得的优异成绩,无疑是近年来川动漫产业发展的缩影:2018年,刚经历发展初期高速增长的国内动漫产业突然陷入低谷,而包括《哪吒》制作人在内的川,动漫创作团队却逆势而上,不仅频频拍出优秀作品,还多次受到资本青睐。

共同的兴趣为社会交往创造了基础。中国90后、00后大部分都是独生子女,他们日益增长的孤独感让他们更渴望交流。因此,在移动互联网和社交媒体的帮助下,二次元志同道合的用户自发形成一个社区,相互了解,相互交流。在以各种衍生品为重要实现手段的动漫产业链中,具有社交属性的潮流玩具展现出巨大的发展潜力,其中最知名的当属盲盒IT Orange预测,今年中国盲盒市场规模有望突破千亿元。

具有地方特色的潮玩形象

与注重艺术和收藏价值的高端时尚玩具不同,盲盒的产品单价普遍不高,入门门槛相对较低。而且,由于大部分设计都来自动画Ip,往往自带流量。对于渴望社交、寻求认可的二次元用户来说,盲盒玩具款式的随机不确定性,以及厂商通过“隐藏钱”“限量钱”等饥饿营销手段制造的稀缺性,让他们自然有潜力成为谈资,在二次元社区容易传播,分享自己的盲盒成为用户反复购买的一大诱因。

然而,这种销售模式在盲盒仍有争议,甚至有业内人士认为存在违规风险。必须指出,盲盒目前的市场竞争还不充分,消费者的心智还不成熟。然而,随着越来越多的厂商进入市场,单纯依靠饥饿营销的游戏终将失败。对于初创企业来说,只有具备R&D持续生产高质量Ip的能力和与知名Ip合作的能力,才能在竞争中占据优势。

二次元与“其他经济”

事实上,二次元文化对年轻一代消费观念的影响已经不再局限于动漫产业。因为动画作品中的人物通常都有很高的价值,潜移默化中,热衷于二次元文化的“后浪”们的审美标准也受到影响,更愿意花钱来提升自己的形象。由此,“颜值经济”应运而生,美容护肤、时尚服饰等相关品类受到年轻消费者追捧。

同样值得注意的是,传统观念中性别与消费偏好的对应关系也在悄然发生变化。《2019年颜值经济报告》指出,中国越来越多的男性开始使用口红、眉笔等通常被认为是“女性专属”的化妆品,尤其是口红的消费增长率高达278%。另有数据显示,2023年全球男士化妆品市场规模将达到786亿美元,较2017年增长近40%。此外,以90后年轻男性为主的群体也是运动鞋、时装等“潮牌market”的主要消费群体。总之:“爱美”不再是女性专属,“其他经济”的潜力可能远超想象。

虽然消费品的差异日益缩小,但男女消费模式的差异依然存在。相比之下,男性的消费目的更明确,因此追求购物效率,更喜欢网络消费。两种趋势的融合催生了很多新的消费业态,以“拿东西”和“有货”、提供线上交易、分享好社区为代表的潮流生活方式App就是一个典型的例子。

在头部玩家攻城略地、马太效应初现的情况下,2019年初诞生于成都的创业团队“盯潮”却另辟蹊径,以差异化的姿态切入时尚消费App的赛道。针对渴望第一时间获得新产品信息的潮牌粉丝的需求,以“Sale Calendar”为载体,聚合各种零散渠道的鞋子销售补货消息,为用户提供推送通知,方便用户第一时间预约购买。

潮汐应用的主要功能

与“拿东西”、“有货”等以交易功能为主的竞品不同,潮流消费者信息服务——在提供提醒的基础上,结合潮牌信息和社会利益,提供潮流爱好者聚集的在线社区。由于核心功能差异足够大,满足了目标用户的需求,观潮App上线首日就取得了苹果App Store运动品类榜单第三名的成绩

“后浪潮”与新消费

当95后、00后逐渐成为新消费者的主要群体,赛道上的创业者该如何顺势而为?

恐怕最重要的是打破特定群体的刻板印象。二次元文化的渗透和“他经济”的兴起,只是当代年轻人消费特征的冰山一角。原力创投认为,Z世代消费的“低龄化”和“多元化”也值得关注。比如“食谱”“代餐”“抗衰老”等已经出现在95后、00后的消费热搜词中,这意味着年轻族群对健康养生的消费需求已经提前出现,相关消费行为已经前移;此外,得益于社交平台和种草社区的蓬勃发展,Z世代拥有前所未有的丰富消费选择,因此更愿意也更敢于尝试和寻找自己的品牌,这也为众多小众品牌创造了突围的机会。

归根结底,“后浪”一词远远不足以概括年轻一代的“千人千面”。每个年轻人都是不同的活生生的个体,每个细分需求背后都可能有等待被发现的机会。

以“去标签化”的心态拥抱Z世代的多样性和差异化,是迎接新消费时代到来的正确姿态。