十年在知乎，十六年在豆瓣，站在2021年的节点，回顾过去的历史，令人惊讶的是，两个相似的应用程序最终走上了完全不同的道路。

去年10月，知乎正式进入视频领域，推出了一款可以自动从图文生成视频的创意工具，并推出了优秀的视频答疑支持计划。同年12月，知乎传出消息，上市程序已经启动。另一方面，上一次版本更新两年后，豆瓣APP于2021年1月25日更新7.0版本，仍未新增视频功能。

历经十余年风雨，豆瓣和知乎记录了互联网社区产品在中国：不同的发展路径他们在早期以高口碑和忠实用户起家，面临着同样的商业化困境，有着同样的野心，做出了不同的选择。

知乎和豆瓣，站在十字路口，向左还是向右

虽然知乎和豆瓣，都是互联网行业的老手，相隔六年，他们在开始时竟然有着同样的坚持。豆瓣的坚持体现在从创始人到产品本身再到用户的一贯调性上，而知乎的坚持可能源于刚上线时的高门槛。

时间可以追溯到2005年，豆瓣网正式上线。创始人阿北不断刷新屏幕前的网页，焦虑地思考是否有人会使用该网站。然而，所有这些情绪都被时间慢慢抚平，得到了肯定的回答。上线后的第七年，即2012年，豆瓣独立用户月覆盖量突破1亿，日均光伏1.6亿。2013年第二季度和第三季度，豆瓣独立用户月覆盖率达到2亿，同比增长一倍。

豆瓣的得分之所以被大家认可，是因为他不断的反水军机制和他致力于体现真实的大众评价。虽然是从书-音-视频评分系统起步，但集团的成功逐渐使其成长为一个不限于书-音-视频的兴趣社区。从产品到用户再到创始人，都有一种高度相似的洁癖，这是豆瓣成功的关键，也是未来最大的禁锢。

早期，知乎几乎痴迷于内容，采用邀请制。只有各行各业的精英才能使用它。这也使得知乎的问答内容足够高，但用户积累相对缓慢。前两年累计用户数只有40万。据相关数据显示，截至2013年3月，知乎87%的用户拥有本科及以上学历。

商业化是知乎和豆瓣阿北，的分歧点豆瓣，的创始人对商业化有着不同寻常的坚持，这体现在他对广告的要求上。在豆瓣广告最畅销的那些年，很多广告商上门，但阿北不愿意降低自己的标准，不愿意有不适合豆瓣气质的广告。

据《晚邮报》报道，豆瓣一些内部人士表示，豆瓣制定的广告规则是：每天只有四分之一的流量对广告开放，如果用户一天看过一次产品广告，无论他打开多少次，都不会再给他看。这使得豆瓣的商业化进程异常艰难。

相反，13年在知乎，知乎取消门槛，向大众开放注册，不到一年时间，注册用户从40万攀升至400万，随后知乎开始与时俱进地为知识付费、直播和视频。虽然他们做出了不同的选择，但他们仍然面临着前所未有的困难。

两条不再相交的线，但知乎和豆瓣也在挣扎求生

视频化和图形文字的持久性已经成为知乎和豆瓣，之间非常明显的对立，也造成了他们的困境。如今，随着视频的流行，坚持图文并茂的豆瓣，就像一个逆势而上的叛逆青年。这种叛逆不仅造就了豆瓣独特的气质，也成为豆瓣商业化的最大障碍，这一点从豆瓣最大的危机公关就可以看出来

2015年5月，豆瓣从“斗友”更名为“私信”。创始人阿北的初衷是降低豆瓣，的认知门槛，这对于大众，来说可能是一个更舒适的改变，但遭到了豆瓣许多忠实用户的强烈抵制

出于各种原因聚集在豆瓣的忠实用户已经对豆瓣形成了独特的认同感，豆瓣和常规App的所有差异都是这种认同感的驱动力。大众很早就觉得豆瓣的年轻人都是文艺的，他们“想与众不同”，这让豆瓣被用户困住了。

此外，虽然豆瓣一直致力于维护自己的调性和口碑，并不断引入反水军机制，这也成为了饭圈攻击的主要原因。因为豆瓣的分数更被大众，认可所以为了让自己的爱豆有更大的商业价值和获得更多的机会，饭圈里的姑娘们潜心抚养刷分高抱弟弟。

这是一个非常不符合豆瓣调性的举动，甚至给豆瓣，的很多忠实用户造成了不好的体验，对豆瓣的声誉造成了一定的损害。与此同时，知乎对大众的拥抱也使他的口碑严重下滑。大V出走，优质内容式微，软文、非虚构故事、广告无处不在，用户圈变得更年轻，知乎成了“编制”。

殊途同归。豆瓣面临的饭圈入侵问题在知乎也同样面临，过去开放知乎是一些现实生活中的烦恼，但现在开放知乎却充斥着如何对待某个明星以及他的行为等问题。可以说，内容质量的严重下滑对知乎的知识支付业务产生了一定的影响

虽然与豆瓣，不同，知乎一直努力跟上时代，制作直播和视频，但似乎总是落后别人一步。以视频化为例。早在18年6月，知乎APP就在其首页添加了“视频”专区，但由于没有找到正确的位置，反响平平，最终失败。直到去年10月，知乎才正式推出以知识视频为切入点的视频领域。

值得注意的是，此前，哔哩哔哩已经推出了整合泛知识内容的“知识区”，数据显示，2019年，泛知识学习内容观看人数突破5000万，学习类UPs同比增长151%，学习类视频同比增长274%。面对如此强劲的对手，知乎视频之路值得商榷。

知乎和豆瓣是如何打破僵局的？或者你可以参考哔哩哔哩的破圈之路

虽然知乎，豆瓣和哔哩哔哩在本质上有许多不同，但他们也有许多相似之处。比如和早期都有进入壁垒，后来为了在获得更多的流量降低了壁垒，比如三家都是从小众圈慢慢成长起来的，精英，二次元，早期口碑和用户粘性都有一些争斗。

因此，哔哩哔哩成功的破圈之路对知乎和豆瓣来说有很多优点，让我们以知乎为例。目前，知乎面临的问题被精确概括为用户和高质量内容的矛盾。如果知乎想做大，必然会牺牲一些高质量的内容。

但值得注意的是，用户与内容的关系是对立统一的。当内容变得越来越杂，质量的下降可能会吸引更多的用户，但也会失去一些用户；当内容下降到一定程度时，流失的用户可能高于吸引的用户。如何把握这个度，是哔哩哔哩比较好的一个方面。

从次要内容到更多内容，哔哩哔哩不可避免地会遇到质量下降、黄边球等问题。但是哔哩哔哩有一个很好的氛围，就是支持原创和高质量的视频。哔哩哔哩的三重设置让高质量的内容更容易脱颖而出。此外，哔哩哔哩对高质量视频有更多的流量支持。

可以说，哔哩哔哩抓住了主要矛盾，即高质量的内容，并以此为出发点营造了良好的创作氛围。每个阶段都有激励措施，鼓励不同领域的视频创作，从vlog到混合剪辑，再到知识领域的细分。虽然劣币存在，但良币总是绿色的。虽然大众-oriented哔哩哔哩不可避免地失去了一些用户，但它也吸引了更多的用户。内容是决定一款App能否走得更远的决定性因素。

这对知乎来说尤其如此，知乎大V三次离队对知乎来说是一个巨大的损失。正因为如此，知乎更应该重视优质内容创作者的联系建立和维系，并对质量问题进行审核。虽然明星、性别对立等问题更容易受到关注，但不利于高质量内容的创作。

对豆瓣，来说，最重要的是找到变现的有效途径。豆瓣集团的社会化和产品的调性让豆瓣很难走大众，的路线，但豆瓣用户的高粘性让个人用户的变现价值更高。为了让豆瓣“不朽”，豆瓣的忠实用户会愿意为此买单。

基于此，哔哩哔哩的做法是开辟二级商场，豆瓣可以效仿小红书切入商品环节。此外，豆瓣线上线下活动的活跃度相对较高，尤其是同一城市。后期线下活动的推广可以结合豆瓣的活动来实现

坚持图文是豆瓣，的劣势，但也是豆瓣的优势，相比视频，图文所需的流程和时间会更短，信息读取效率更高。尽管豆瓣并非没有违法，但其创始人阿北，有自己的坚持。他能否克服这一障碍将使豆瓣，成为一潭死水，更加生机勃勃，而外人只能想象。

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作者/伊宁