之前有十二倍的购买力稀释，还有双十二条后路可以切胡，唯品会如何拼出一条血腥的道路？

如果营销是一个战场，在线营销可能是近年来最激烈的战场。

有些人冲上前去，有些人有低潮，有些人低调突破。

在粉碎惨烈的电子商务丛林中，作为电子商务行业的资深人士，它创造了中国电子商务行业连续20个季度的利润记录。

电子商务战已经发烧，归根结底是营销生态的竞争。

随着越来越多的营销宣传无休止地出现，之前有十二倍的购买力稀释，并且在道路之后有双十二道路，在这样的困境中（唯品会将庆祝周年纪念时间是12.8），唯品会如何拼出一个血腥的道路？如何吸引日益疲惫的用户对美学的关注？

本文重点讨论了以上两个问题，讨论了唯品会分手的两个关键因素及其营销逻辑。

01唯品会障碍的核心

自唯品会的发展以来，有两点可以构建与其他电子商务平台不同的核心优势。一是在早期阶段在电子商务领域建立一个独特的买方团队，以巩固其上游供应链;二是区分定位，制作名牌折扣，并在发展的初期绘制大量的流量来源，仅仅因为有两个关键点。只有在发展的基础上。

1）关注用户，建立强大的买家团队，深入挖掘上游供应

在互联网的背景下，有一个名为“以用户为中心”的词，它被置于营销环境中，即“市场导向”。

事实上，在每年曝光的封闭购物者名单中，没有“以市场为导向”或“没有意识到当前”先进“的市场环境给品牌带来了太多的变化和挑战。

反映离线，品牌风格更新率低，面料创新不强，款式设计与核心消费群体之间的差距不断扩大。从长远来看，减少了消费者重复消费的可能性。

那样，唯品会将作为一个电子商务平台，也很难跟上市场变化，类似于已经落户的合作品牌，但它可以突破许多电子商务业务的包围圈。我认为这是在发展的开始。有一个核心竞争障碍——买方组。

唯品会将拥有1600名买家。大多数买家来自线下时尚产业，传统百货商店或时尚媒体。他们拥有丰富的时尚品牌经验，熟悉流行品牌的畅销，并专注于收集女性。商品的特定需求与品牌真实性，消费者需求和时尚趋势的完美结合。

由于唯品会将以服装为基础的类别，标准化程度较低，因此其运作方式必须是沉重的模式 - ——强大的选线，强大的上游供应。与标准化类别相比，这种个性化产品通过不断推出新产品，轻松刺激女性的“冲动消费”，从而避免了悲剧性的“价格比较”模式，保证了高毛利。

沉重的模式让唯品会成为一个巨人。

2）低成本排水和爆炸策略

电子商务的战争也是一定程度上的交通战，而低成本的排水通常是一种有效的运作手段。这是低价和爆炸物的两个逻辑。

首先，在强大的供应链的基础上，第一层使用低成本折扣，引入了大量的流量。随着这一流程，我们将通过能源为主站提供PV，并通过SKU的协会为其他产品带来大量的PV贡献。并最终导致整个平台的发展。

在二楼，集中所有枪声，专注于制造爆炸物。这部分爆炸性产品往往是一种具有高价值和明显​​差异化的产品。它通过爆炸性产品增强用户的品牌认知度，降低用户的接受成本，提高转换率，并推动同类产品和新产品的转换。

这也是为什么唯品会的重复购买率是电子商务行业中最高的80％，而这个80％的重复客户贡献了超过90％的订单量。

以上两点解决了货物来自何处以及用户如何来的问题。接下来的问题是如何在线上收集分布式流量，并以128周年为例分析营销方式。

02唯品会的营销风格

我们都知道，在唯品会的消费群体中，大多数年轻女性用户是唯品会持续盈利和快速增长的重要推动力。与此同时，随着90后的年轻女性消费能力的不断提高，它已成为唯品会未来发展的关键。

女性消费行为的一个重要特征是情绪化，这与男性理性消费形成鲜明对比。因此，在“She Economics”下，唯品会将为营销主题增添更多情感元素。

以前，唯品会曾经一度清空超过30,000个Weibos，宣布品牌升级，从“一个销售的网站”到“全球精选，正版销售”。

2016年3月，周杰伦成为VJ（CFO）。唯品会的广告改变了所选品牌的绘画风格，大幅折扣和限时购买，并在90年代后更接近年轻用户社区。

周杰伦的“惊喜”伴随着唯品会将在品牌和营销方面发挥作用的一系列“组合拳”。

例如，今年的12.8周年纪念日，唯品会将推出一个主题为“爱你与惊喜”的主题活动，并为招募方言老师，失恋前线联盟创建一个主题活动。在营销中，添加“爱”的元素“温暖”，“惊喜”;刺激女性的自然情感因素，然后形成消费者行为。

1）活动营销：招募方言老师到周杰伦

从营销执行的角度来看，唯品会将围绕“方言教师的招聘”进行，具有以下几个阶段。

第1阶段：首先，通过少量爆炸物，内部信息截图吸引用户集中注意力的传播，然后通过大型后续跟进继续跟进，进一步扩大话题。

阶段2：官员跳出了索赔，并开始招募周杰伦方言老师，这引发了大规模的UGC制作。

阶段3：正在线上的Jay说出TVC的方言版本，并继续吸引用户参与注册，直到选举席位失去进一步扩大话题。

第四阶段：唯品会将安排面试官和周杰伦之间的突然会面，给粉丝们带来巨大的惊喜，并引起前所未有的反响和热烈讨论在线人群，以扩大活动的影响力。

总的来说，营销活动从开始到结束都是免费的，非常适合在热身期间的悬念，并为每个下一步的用户提供明确的指导，特别是当周杰伦的粉丝看到它时。由方言老师引起的周杰伦的妄想仍然非常刺激用户的参与。而这部分参与感逐渐涉及到用户的消费转型。

此外，从事件发生的逻辑来看，方言教师的招聘为线下突发事件奠定了基础。方言教师的招聘引发了意外事件，而突发事件使得一个话题充满了不断招募方言教师的结局。

在营销线索明确而合乎逻辑之前和之后，每个链接既是前者的总结，也是下一个链接的预热，联锁和连续，并塑造了在线事件营销的典型案例。

2）短视频跨境营销

这一次，唯品会还将开通一个新的电子商务短视频营销视频游戏。

唯品会将采用短视频红色营销方式，邀请Momo的四个交通红色结合Momo的社交氛围，基于消费者内容场景的爱与认罪，定制主题创意短片。

Momo平台还在每个短视频下方添加了电子商务提供商链接，以进一步帮助唯品会实现销售转换。

与此同时，这些短片还配备了Momo的官方操作主题，“失踪的爱情阵线联盟”，提升了观众的吸引力，并吸引了观众的注意力，并获得了6万人的实际参与。

3）TVC营销：无法打开爱情的嘴巴治愈短片

在周年纪念的热身期间，唯品会将无法打开对温暖的热爱，并谈论围绕家庭，爱情和友谊无法打开的五种爱情。

爱

兄弟

同样的事情

友谊

家庭

每个温暖的小故事都诠释了人与人之间无法形容的感受。中国人很微妙。生活中有太多的感情很难说。通过这种情感洞察力，唯品会将创造另一种方式。理念：把我们无法打开的爱放到生活的惊喜中。

3）创意营销：甜蜜海报

唯品会的海报也很有创意。首先，他们打破了同一屏幕的限制，让周杰伦和昆灵占据两个屏幕，只看一个不觉得尴尬，左右对应甜度的互动，规模也很完美。

除了海报本身的内容外，海报的有趣互动让人们更加惊喜。在公共汽车车身，平台，地铁大门，电梯门等处随处可见分屏CP海报，并有意想不到的惊喜。

4）现场营销：惊喜之城

以“惊喜”为主题，除了一系列广告和社交营销活动外，在12.8周年纪念日，唯品会将创建一个APP在线“惊喜城市”。

采用今年流行的镜像风格，游戏互动+明星互动+众多品牌联合起来，与场景相结合。在此基础上，添加令人惊叹的3D视觉效果，包括游戏功能，明星互动和各种品牌。

它不仅接受从外部流量引入的新用户，还通过优惠券和红包材料激励，指导转换来增强用户保留，并激发用户与朋友分享的热情，成为用户消费前的最后一波惊喜。

03摘要

一般来说，营销本质上是迎合群体情感，即通过某个场景来触发观众的惊喜，吐痰，滑稽，诙谐，好奇，自我黑暗，比较，同情，温暖，情感等心理活动和情绪情绪。

今年，唯品会将用惊喜来表示你喜欢你的营销活动，而不是改变吸引用户消费的方式，更好地满足用户的惊喜和参与感，通过整合产品场景来创造消费和真实的场景。理由——给TA一个惊喜。

可以说，在佛教文化群体自我贬低的时候，惊喜可能是治愈每个人心灵的最佳方式。没有人拒绝获得意想不到的收益。

从个人的角度来看，大多数人想要感受和享受不同的东西，是一种突破，他们希望成为发现者，一旦用户的情感融入创意营销本身，这些差异不仅会触及目标群体更重要的是，它们将成为口口相传和沟通的源泉，而智能营销一直在寻找这种来源。

作者：MRstaryan

资料来源：StarYan先生（身份证号：MRstaryan）