作者发现，一些营销人员对他们的产品，产品的消费特征以及竞争情况没有充分的理解和正确的理解。但如果您不了解这些事情，无论您是在进行促销活动还是品牌策划，都会导致效果不显着。

无论是小型促销还是大品牌策划，您都应该清楚地了解以下五个方面：

产品属性;品牌意识;竞争形势;目标路径;客户需求。

一、了解你的产品属性

例如，几天前，在我的知识星球上，有人问了一个硬件架子，想要激活一个长时间没有下订单的客户，准备做促销活动，并通过低价格订购订单，然后通过其他程序下订单。转换为新产品并升级到新产品客户。

那么，硬件货架这类产品，降价促销能否达到增加销量的效果？当然不可能。

这个问题的关键在哪里？这是因为他们无法识别硬件架的产品属性。

因此，当我们分析商业营销问题时，我们如何分析产品的属性？

主要从三个方面：

消费频率;价格水平;消费性质。

对于上面的硬件架，硬件架的用户是购物中心和便利店。对于他们来说，硬件架子是低频，高价和类似工具的属性。

这意味着通过折扣促销激励购买是没有用的。如果工具产品没有损坏，他们怎么能扔掉它们并购买新产品呢？

他们会在什么情况下购买？例如，更换货架对他们的销售更有利，或者他们在不付高价的情况下重新购买，最好的方式是以旧换新。

为什么？因为旧的不能去，你的新人不能进去。无论如何，如果你想卖掉它们，你必须先把它们拿出去。这就是为什么家具行业经常从事老式活动，旧家具不腾出空间，如何向他们出售新家具？

因此，当我们诊断产品的营销问题时，您是否想了解您的产品属性是什么？

如果它是一种低成本的重复消费产品（如餐饮），其核心是提高回购率并提高重复消费率。如果是高价，低频甚至是单笔交易（例如房屋），那么您将不会通过广泛的广告曝光大幅增加销售。如果您的产品是低频产品（如家具）的工具，那么您提供的简单低价促销策略并不是很有用。

简而言之，根据您的产品属性，然后根据您的目的设计活动计划。

二、你的品牌处于哪个阶段的认知？

当我们做广告和规划时，我们需要了解消费者的感知在什么阶段。

一般来说，从第一次接触到购买，人们将有不同的认知阶段，这些阶段是陌生理解 - 理解 - 熟悉 - 购买。

如果你是一个新品牌并且公众对你很陌生，那么你只需要告诉别人你是谁以及你在做什么。

我今天刚看了一本关于商店广告策略的书。该书解释了“广告”的定义和目的：一般来说，顾客只采取两种行动：从“熟悉的商店”，“购买商品”或“购买”熟悉的商品“，从不从”不熟悉的商店“购买商品。或购买“陌生商品”。

因此，卖方只需要使用“广告”来广泛宣传他自己的商店和商品，使其成为顾客“熟悉的商店”，“熟悉的商品”。但是，最好每个人都弄清楚，“广告”，这个东西，除了一些例子，基本上一次没有效果，只要你从客户的角度思考。

想想你第一次在过去的经历中看到一则广告，并立即想到“我想去这家商店，我想买这个产品”，没有太多的例子。

也就是说，仅仅通过一个广告，它既不是客户的“熟悉的商店”也不是“熟悉的产品”，并且不可能发挥广告应具有的促销作用。

如果它是一种非常便宜的产品，或者价格急剧降低的产品，它可能在一个广告中有效。然而，如果是原始价格销售或没有任何折扣的一般折扣，则仅通过一个广告很难获得期望的效果。

换句话说，不要试图创建一个或两个广告非常有效。

除了这个阶段，当消费者理解并熟悉你的商品时，你并不是无忧无虑，他可能会提出更多的对比，因为市场可以解决你的问题，这一次，你的时间广告必须突出产品的差异化。

告诉消费者你买我的原因是什么，为什么不买竞争对手。

上次我看到二手车品牌的广告时，黄仁对人人车的认可是有意识地这样做的。使用了其他二手车，二手车仍然与最初的广告相同。

因此，在诊断您自己的营销时，您应该清楚您的产品在消费者心目中的哪个阶段，并且不同阶段的广告策略是不同的。

三、什么才是有效的差异化策略

除了上述产品属性，消费者认知外，您还必须从竞争对手那里分析您的营销问题。

华和华认为，企业不应该关注竞争对手，而应关注消费者，即非竞争理论。当然，我个人不认识它。我认为这是理想化的，竞争是真实的。

那么我们如何与竞争对手诊断营销问题呢？

一种是基于竞争对手的固有弱点进行攻击，然后提出差异化策略。

那么，当您想要实施差异化战略时，您想要考虑哪些因素？

主要考虑的核心有两点:

您的差异化策略是否会增加购买或使用消费者的成本？许多差异化策略受到消费者的困扰，例如高价格，令人发指的价值观和高学习成本，例如学习成本的使用。您的差异化战略很难让其他品牌跟进，这意味着您的差异化策略很难让其他人模仿，或者很难在短期内学习，因此您处于市场领先地位并拥有更大的机会让对手落后。

例如：小米手机选择的综合屏幕差异化策略，这种策略的实施并没有增加消费者购买行为的成本（当然，价格变得更高，但也更有价值）。与此同时，小米的综合屏幕领先于竞争对手大约一年，小米有更大的机会击败竞争对手并建立先发优势。

前段时间，有人向我咨询过“五常锁米”，因为市场上真正的五大米很少见，其中大部分都是假货，所以有“五常锁米”。

但我当时决定这样的产品最终会失败，因为：

价格高得离谱，比普通高端大米高十倍，而且使用成本非常高。回购解锁并拨打电话获取密码。购买和使用成本很高。即使该产品成功，也没有后续成本，因为您的竞争对手可以采用这种策略而没有竞争障碍。

那么，在什么情况下这种锁定的5000天大米有效？除非你能证明五种普通大米在循环过程中被倾倒了 - mdash; —那么，锁定五种永久大米的策略是有效的。

因此，当您想要构建差异化策略时，您必须考虑两个方面。:

它是否为消费者带来了一些价值。对于竞争对手来说，它更有利吗？

四、思考实现目标的正确路径

现在想一个问题：假设你是一家快餐公司的经理。老板给你一个目标：在半年内，当去年同期的利润保持不变时，销售额将比去年增加18％。请提出目标。程序。

思考三分钟，你会怎么做？怎么思考？

目标：销售收入增长18％。可实现的道路：广告和促销，降价，推出新产品，增加外卖，延长营业时间，扩大业务范围，改善服务，提高价格和销售; …和别的。

从目标到行动的路径是我们的共同行为，但它并不能保证目标和行动之间的连续性，一致性和集中性。因为这是一种典型的反复试验方法：根据经验选择并实施某些措施，继续查看结果，并尝试其他方法而不会看到结果。因为采取行动看结果往往有一定的滞后期。

让我们从另一个角度思考：实现销售收入增长的最佳途径是什么？

考虑它的一种可能方式是：收入=价格*销售，增加销售，或增加价格，或增加销售。然而，在提高价格的同时，可能会导致销售额下降;扩大销售可能是降低价格的一种手段。因此，如果您想同时更改或改进这两个变量，很难确保您的思路清晰。

让我们改变角度，收入增长的最基本来源是什么？

显然是客户。要么增加客户数量，要么增加人均消费。增加客户数量，既可以增加旧客户访问的频率，也可以增加新客户的访问频率。如果是电子商务，则为：收入=流量*转换率*客户单价。

因此，我们有三条基本途径：增加人均消费，增加客户进店的频率，以及增加新客户。

那么哪一个最好？

这是关于环境分析，即快餐店的“商业圈”分析：有多少社区，多少家庭，人口统计，收入结构，午餐和晚餐如何解决… …

假设分析得出商业圈具有良好的经济回报和高员工收入。有几个高收入的高端社区。他们对价格的敏感度很低，没有提价的感觉。提供比竞争对手更好的产品，环境和服务态度。

从外部环境来看，显然人均消费增长是最佳途径。但是，是否提高人均消费是最佳途径，也取决于公司的资源和能力是否能够支持这一战略的实施。

五、产品满足了哪一层次的需求？

最后，需求是，为什么我把消费者的需求放在最后，因为它是最重要的，但它经常被忽视。

我们知道营销是关于寻找受众，满足需求和获得回报。因此，任何产品构建思路的出发点都应该是消费者的需求。

那么为什么营销人员经常忽视消费者需求呢？

原因其实很简单，需要空间，变幻莫测，这样就无法把握心灵。

事实上，我经常用模型来思考消费者的需求，也就是着名的马斯洛要求我的等级理论：

（1）生理需求

生存的简单需求，例如：吃饭，睡觉和生活; …等例如：街头小摊，沙县小吃等只是为了填饱肚子，那么你的价值绝对低，价格设定当然也低。

（2）安全要求

一旦满足生存需求，我们将产生下一个需求——安全要求，安全代表“居住安全”，“经济安全”等。例如：肯德基是安全需求的水平。

（3）爱和归属需求（社会需求）

也就是说，“想要得到关注”和“想与他人分享”，在这个阶段我们开始与其他人纠缠在一起。例如，如果您要开一家实体店，商家必须通过面对面的问候来迎接客户，这样客户才能与朋友进行愉快的交谈。当然，他们也可以强迫他们面对别人。

（4）尊重需求

也就是说，被社会认可的愿望以及被赞扬和赞扬的愿望必须得到客户的认可并使他们感到有价值。

（5）自我实现需求

也就是说，“实现理想的自我”是人类最高层次的需求，是对“梦想”和“我真的想成为这样一个人”等目标的需求。

想一想，您的品牌或产品满足哪些层次的需求？满意度越高，价值感越强，客户对您的忠诚度越高。

那么，您的产品会遇到哪一层？

我今天主要谈论社会需求。您必须记住的是，您的产品不仅仅是提供消费的功能。如果它可以与人们的社会需求相关联，那么它就更具沟通性和粘性。

“社会”的包含两个：

为社交网络提供真正的机会;为人们提供社交资金。

我来谈谈人际社交互动。我的老朋友Da Wean兄弟曾经说过一个例子：

他的朋友在西安开了一家muiss酒吧，但竞争太激烈，生意不好。我告诉他，无论谁在酒吧付出最多，都会为他服务。

他说，男生付出的最多，所以作者告诉他，你需要采取措施降低男生谈话的成本，后来又进行了一次主题推广“ldquo;和陌生人说’到’ ”

作者的意思是，人们来到酒吧与异性有关系，那么你必须更好地满足这种需求，主动提供这样的对话，并设计一个降低社会成本的行动。

基本上每个人都有社交需求，然后考虑一下，你可以采取什么样的策略，这样人们就可以毫无顾虑地与人交谈。

现在谈论所谓的社会货币，它实际上是在谈论资本。如果您的产品可以为消费者提供聊天资金，那么您的产品就有可能快速传播。

一个真实的案例来自于我的知识星球上的王大哥的分享：王大哥在整个城市的一个热食摊位上制作了一个地理位置不佳，每日营业额不到2000的小摊位。核心是创建一个传播属性的独立产品（见下图）。

不要走低价路线，走高端路线，制造588元海鲜爆炸，这样的产品你在传统的大排档上看不到，这可以成为人们聊天的首都，迅速传遍整个城市，每个人都想尝试一下并品尝它。

最后，要总结一下，如果您想计划一些有效的活动，或建立自己的品牌，您必须了解以下内容：

产品属性——了解您的产品属性，消费频率，产品性质，产品价格等等。——您的品牌处于消费者心中的奇怪阶段或具有一定的认识基本的竞争态势 - 明确竞争对手的优势，以及目标路径优势的弱点 - —正确认识到消费者需求思路的目标实现 - —满足消费者的多层次需求

作者：我老湿，独立营销顾问，公众号：营销学习社区，专注于消费者“ldquo;行为设计”研究，品牌规划和规划专家存储增长