为什么现在的广告不是在讲故事?
浏览:68 时间:2022-11-15

从观看体验的角度来看,公众最喜欢的广告必须是讲故事的广告。这种情节广告可用于今天流行的说法,它可以“消失”,无论是让你哭还是让你发笑,只不过是感动你。外部世界对广告创意的看法与广告商的讲故事密不可分。

根据前两年最畅销的书《人类简史》,人类的凝聚力和发展依赖于故事,但他们不得不承认讲故事的广告正在逐渐消失。近年来,所谓“走向心脏”的广告实际上就是行货。总的来说,广告商的讲故事技巧可能会严重降低。

消失的好故事

让我想一想,让我们感动你,“走向内心”,你能想到几个吗?

更不用说外国和香港和台湾的广告(下次你谈到这些地区),在内地,你可能找不到太多广告案来给你留下深刻印象。在过去的两年里,也许你几乎无法想到招商银行《番茄炒蛋》;早些时候,也许我能想到Dove,SK-II关于以女性为主题的商业广告和hellip; …好吧,发现不,每天都说“小心”,但我们不记得什么“担心”有效。

时间推进,似乎更容易想到一些“高级”广告,如中央电视台的公共服务广告系列,从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》,再到早期的姜文《三元牛奶》,他们都与优秀故事产生共鸣技能。

几十年来,内地令人难忘的故事数量似乎在减少。不可否认的是,媒体环境在此期间发生了巨大变化,从媒体垄断环境到媒体分割环境,也不得不面对。问题是广告商讲故事的能力不如以前好。

为什么广告讲故事的能力不如以前好?我们现在看一下朋友圈中的营销信息,一方面是互动游戏类H5,另一方面是各种裂变海报,而“走心”类营销故事很少见。 。与以前的传统广告形式(TVC,报纸等)相比,今天的社交传播信息并不强调情节风格的内容。换句话说,讲述故事的能力在晋升中并不重要。

另一方面,朋友圈中的故事类型内容大多是自媒体图形的形式,这也与重复的跨平台广告的想法相反。

30s广告已成为稀有动物

人们的分心伴随着两个变化,一个是媒体渠道本身的分散,另一个是信息的过载。总而言之,分散的环境使得30秒的视频广告成为一种罕见的动物。

在这个极度分散注意力的时代,我们很难专注于对信息的30秒关注,更不用说广告了。事实上,我们很少在视频补丁或电视上看到30秒(或更长)的广告。更常见的是,15秒,10秒甚至更短的商业广告,在这么短的时间里,几乎不可能讲故事。

缩短用户的注意时间和缩短广告时间是广告消失的物理限制。

那么广告如何在很短的时间内传达品牌价值呢?实际上,这是简单信息的大量重复。我在上一篇文章中说过,品牌传播的第一个原则是重复。

极端的例子,如世界杯期间BOSS直接招募,Ma Honeycomb,知道有争议的广告,高度提炼品牌价值,然后通过大量重复的商业广告,实现“洗脑”效果,虽然粗鲁,但特别有效。品牌价值点的重复不仅仅是广告词,还有视觉元素,如VI主色的大面积,今天品牌的大多数主色都非常清晰,易于识别,一切为了效率沟通。

为了从用户每天收到的许多短而快的信息中脱颖而出,简单直接的重复已经成为当今广告制作的主要思想,故事广告逐渐下降。广告已从戏剧变为符号学。

微信不欢迎长视频

这并不是说微信不欢迎故事内容,而是微信生态中的商业广告“难以传播”。

麦克卢汉(《理解媒介》)曾说过:“媒体是信息”,博兹曼(《娱乐至死》)曾经补充道:“媒体就是隐喻”。一般的想法是媒体的形式对媒体的内容产生巨大影响。

例如,口头交流的时代允许知识专注于语言形式。由于口头交流的即时性,人们在接收知识信息时无法深入思考,因此沟通知识相对浅薄,肤浅;而文本和印刷的发明使知识信息传播更适合思考。因此,人类已进入理性时代。大多数深层知识传播都依赖于书籍和文本。电视的发明使信息传播陷入娱乐时代。电视媒体更适合传播表现。娱乐内容,因此在电视上播放的内容具有严重的娱乐倾向。

我们可以使用这个想法来应用当前的微信生态系统。正如我们在其他文章中所说,微信公众短信是在杂志设计中设计的,所以我们在公共号码中观看视频会非常尴尬。有很多经验问题。也正是因为杂志对微信公众账号的思考,微信生态系统中的(短)视频部门还没有改善。

微信图形/朋友圈是当今最重要的广告传播媒体渠道,但在微信文化理念下,视频广告不易传播。我们接触到两种主要的视频广告方式(视频图块和电视),但它们都缺乏社交共享环境。

“走心”多了依旧会被厌倦

如上所述,品牌传播的第一要素是信息的重复。我们都知道人们的记忆曲线。信息重复对记忆的重要性是不容置疑的,但是戏剧广告并不能使信息的重复更加愉快。

更不用说持续时间太长,主题元素太复杂和分散,故事般的广告更具吸引力。在用户完成观看之后,新鲜度将丢失,并且难以具有重复观看的能力。就像看电影一样,无论质量有多好,很少有人会去第二个刷子和三个刷子。

在印象中,几年前,农夫山泉做了一个大胆的视频补丁尝试,并放了几分钟的广告(似乎超过两分钟,记不清楚),但可以由用户选择五秒钟后观看。关掉。现在偶尔会在国内视频网站上看到这种可以在5秒后关闭的补丁格式。

虽然Nongfu Spring的商业广告的质量在当时非常好,但是超过2分钟。我相信很多人,像我一样,只是完全看完广告,然后等了5秒然后点击跳过。即使是看起来很好看的电影也很难让人刷两把刷,而广告也更难。

用户主动重复观看故事广告是错误的提议。因此,强制重复仍然无法解决用户的心理阻力问题。毕竟,反复重复这个好看的故事也会让用户感到无聊。

在今天的粗鲁广告中,10秒的时间可以重复十多个品牌口号,信息传递效率是故事式广告无法比拟的。广告已从线性动物变为幽灵动物。

记住了内容却忘了品牌

使广告的内容交流是非常困难的,但是基于故事的广告仍然存在问题,并且用户容易忘记该品牌。

因为在故事广告中,品牌希望通过故事给用户留下深刻印象,传达品牌精神和价值观,但重点仍然是故事本身,品牌曝光率排在第二位。就像电影一样,焦点必须放在故事本身上,而不是故事背后的想法上。

“心中有一片大海,马尔代夫在哪里”;因为内容已被筛选,但很少有人知道这是推广的方式,然后推到了早期,“钻石是持久的,一个永不流传的品牌”谁是主人是一个经典的问题。毫无疑问,故事内容的主题影响力,但品牌效能总是存在争议。

对于基于故事的广告,即使存在影响力,仍然存在热门话题和没有品牌流量的问题。故事和品牌表面上的关系微弱。整个品牌传播模式是一个巨大的用户漏斗。并且很少有基于故事的广告具有内容影响力并且与品牌密切相关,并且可能在几年内不会出现。

小结一下

基于故事的广告的消失使得广告更具“技术性”,内容更薄,从讲故事到简单直接的符号重复,总结了以下四个原因:

1.注意力的分散导致广告时间的缩短和故事的开发难度;

2.主要媒体(微信通信环境)与长视频格式不同步,难以传播;

3,故事内容容易失去新鲜感,大量重复无法解决用户的心理阻力;

4,基于故事的广告侧重于情节内容,大多与品牌弱相关,信息传递效率不高;