从观看体验的角度来看，公众最喜欢的广告必须是讲故事的广告。这种情节广告可用于今天流行的说法，它可以“消失”，无论是让你哭还是让你发笑，只不过是感动你。外部世界对广告创意的看法与广告商的讲故事密不可分。

根据前两年最畅销的书《人类简史》，人类的凝聚力和发展依赖于故事，但他们不得不承认讲故事的广告正在逐渐消失。近年来，所谓“走向心脏”的广告实际上就是行货。总的来说，广告商的讲故事技巧可能会严重降低。

消失的好故事

让我想一想，让我们感动你，“走向内心”，你能想到几个吗？

更不用说外国和香港和台湾的广告（下次你谈到这些地区），在内地，你可能找不到太多广告案来给你留下深刻印象。在过去的两年里，也许你几乎无法想到招商银行《番茄炒蛋》;早些时候，也许我能想到Dove，SK-II关于以女性为主题的商业广告和hellip; …好吧，发现不，每天都说“小心”，但我们不记得什么“担心”有效。

时间推进，似乎更容易想到一些“高级”广告，如中央电视台的公共服务广告系列，从《父亲藏饺子》到《妈妈洗脚》，再到早期的姜文《三元牛奶》，他们都与优秀故事产生共鸣技能。

几十年来，内地令人难忘的故事数量似乎在减少。不可否认的是，媒体环境在此期间发生了巨大变化，从媒体垄断环境到媒体分割环境，也不得不面对。问题是广告商讲故事的能力不如以前好。

为什么广告讲故事的能力不如以前好？我们现在看一下朋友圈中的营销信息，一方面是互动游戏类H5，另一方面是各种裂变海报，而“走心”类营销故事很少见。 。与以前的传统广告形式（TVC，报纸等）相比，今天的社交传播信息并不强调情节风格的内容。换句话说，讲述故事的能力在晋升中并不重要。

另一方面，朋友圈中的故事类型内容大多是自媒体图形的形式，这也与重复的跨平台广告的想法相反。

30s广告已成为稀有动物

人们的分心伴随着两个变化，一个是媒体渠道本身的分散，另一个是信息的过载。总而言之，分散的环境使得30秒的视频广告成为一种罕见的动物。

在这个极度分散注意力的时代，我们很难专注于对信息的30秒关注，更不用说广告了。事实上，我们很少在视频补丁或电视上看到30秒（或更长）的广告。更常见的是，15秒，10秒甚至更短的商业广告，在这么短的时间里，几乎不可能讲故事。

缩短用户的注意时间和缩短广告时间是广告消失的物理限制。

那么广告如何在很短的时间内传达品牌价值呢？实际上，这是简单信息的大量重复。我在上一篇文章中说过，品牌传播的第一个原则是重复。

极端的例子，如世界杯期间BOSS直接招募，Ma Honeycomb，知道有争议的广告，高度提炼品牌价值，然后通过大量重复的商业广告，实现“洗脑”效果，虽然粗鲁，但特别有效。品牌价值点的重复不仅仅是广告词，还有视觉元素，如VI主色的大面积，今天品牌的大多数主色都非常清晰，易于识别，一切为了效率沟通。

为了从用户每天收到的许多短而快的信息中脱颖而出，简单直接的重复已经成为当今广告制作的主要思想，故事广告逐渐下降。广告已从戏剧变为符号学。

微信不欢迎长视频

这并不是说微信不欢迎故事内容，而是微信生态中的商业广告“难以传播”。

麦克卢汉（《理解媒介》）曾说过：“媒体是信息”，博兹曼（《娱乐至死》）曾经补充道：“媒体就是隐喻”。一般的想法是媒体的形式对媒体的内容产生巨大影响。

例如，口头交流的时代允许知识专注于语言形式。由于口头交流的即时性，人们在接收知识信息时无法深入思考，因此沟通知识相对浅薄，肤浅;而文本和印刷的发明使知识信息传播更适合思考。因此，人类已进入理性时代。大多数深层知识传播都依赖于书籍和文本。电视的发明使信息传播陷入娱乐时代。电视媒体更适合传播表现。娱乐内容，因此在电视上播放的内容具有严重的娱乐倾向。

我们可以使用这个想法来应用当前的微信生态系统。正如我们在其他文章中所说，微信公众短信是在杂志设计中设计的，所以我们在公共号码中观看视频会非常尴尬。有很多经验问题。也正是因为杂志对微信公众账号的思考，微信生态系统中的（短）视频部门还没有改善。

微信图形/朋友圈是当今最重要的广告传播媒体渠道，但在微信文化理念下，视频广告不易传播。我们接触到两种主要的视频广告方式（视频图块和电视），但它们都缺乏社交共享环境。

“走心”多了依旧会被厌倦

如上所述，品牌传播的第一要素是信息的重复。我们都知道人们的记忆曲线。信息重复对记忆的重要性是不容置疑的，但是戏剧广告并不能使信息的重复更加愉快。

更不用说持续时间太长，主题元素太复杂和分散，故事般的广告更具吸引力。在用户完成观看之后，新鲜度将丢失，并且难以具有重复观看的能力。就像看电影一样，无论质量有多好，很少有人会去第二个刷子和三个刷子。

在印象中，几年前，农夫山泉做了一个大胆的视频补丁尝试，并放了几分钟的广告（似乎超过两分钟，记不清楚），但可以由用户选择五秒钟后观看。关掉。现在偶尔会在国内视频网站上看到这种可以在5秒后关闭的补丁格式。

虽然Nongfu Spring的商业广告的质量在当时非常好，但是超过2分钟。我相信很多人，像我一样，只是完全看完广告，然后等了5秒然后点击跳过。即使是看起来很好看的电影也很难让人刷两把刷，而广告也更难。

用户主动重复观看故事广告是错误的提议。因此，强制重复仍然无法解决用户的心理阻力问题。毕竟，反复重复这个好看的故事也会让用户感到无聊。

在今天的粗鲁广告中，10秒的时间可以重复十多个品牌口号，信息传递效率是故事式广告无法比拟的。广告已从线性动物变为幽灵动物。

记住了内容却忘了品牌

使广告的内容交流是非常困难的，但是基于故事的广告仍然存在问题，并且用户容易忘记该品牌。

因为在故事广告中，品牌希望通过故事给用户留下深刻印象，传达品牌精神和价值观，但重点仍然是故事本身，品牌曝光率排在第二位。就像电影一样，焦点必须放在故事本身上，而不是故事背后的想法上。

“心中有一片大海，马尔代夫在哪里”;因为内容已被筛选，但很少有人知道这是推广的方式，然后推到了早期，“钻石是持久的，一个永不流传的品牌”谁是主人是一个经典的问题。毫无疑问，故事内容的主题影响力，但品牌效能总是存在争议。

对于基于故事的广告，即使存在影响力，仍然存在热门话题和没有品牌流量的问题。故事和品牌表面上的关系微弱。整个品牌传播模式是一个巨大的用户漏斗。并且很少有基于故事的广告具有内容影响力并且与品牌密切相关，并且可能在几年内不会出现。

小结一下

基于故事的广告的消失使得广告更具“技术性”，内容更薄，从讲故事到简单直接的符号重复，总结了以下四个原因：

1.注意力的分散导致广告时间的缩短和故事的开发难度;

2.主要媒体（微信通信环境）与长视频格式不同步，难以传播;

3，故事内容容易失去新鲜感，大量重复无法解决用户的心理阻力;

4，基于故事的广告侧重于情节内容，大多与品牌弱相关，信息传递效率不高;