在2017年腾讯游戏开发者大会上，腾讯游戏创意设计总监李若凡分享了从创意，设计和文化塑造的角度帮助产品建立文化影响力的秘诀。

大家好。

我是李若凡。 2005年毕业后，我加入了腾讯，从事互动娱乐市场系统的创意和设计工作。

今天与您分享的主题是《为内容创造内容》。这个标题似乎有点被规避了。我想我可以和你分享一个关于我们工作的小故事。

长期以来，我们一直在努力寻找优秀的广告公司来支持和支持游戏产品的推广和营销，但往往发现结果并不令人满意。由于大多数广告公司的经验主要集中在快速消费品，汽车和服务的类别，因此通过创造力为这些形式创建内容相对容易。

游戏本身就是内容，需要很长时间才能理解游戏玩法，世界观，操作体验等等。然后我学会了如何围绕它创建更多内容。这需要营销和创意团队全面了解这个垂直领域，以获得清晰的见解和表达。因此，为内容创建内容有其特殊性和困难，这是我们后来组建内部创意设计团队的主要原因。

我的团队名为TGideas。我们希望通过各种工作帮助产品和用户建立有效的沟通机制和情感联系，帮助产品实现真正的商业价值。大多数人都知道我们主要是通过近两年多次爆炸H5案例（如吴一凡入伍，通过紫禁城见到你，薛志谦X腾讯动画），但我们还做了很多事情，包括社区形式建设，运营设计支持，营销创新，大型活动的试镜包装等。

我们的团队主要由以下模块组成，视觉设计相对容易理解，主要侧重于网站的视觉方面，平面，插图，字体设计等模块。

多媒体专注于动画，视频，音频，互动等的内容设计。过去在showreel中看到的大多数作品都与团队的贡献密不可分。

营销创意支持模块类似于广告公司的创意团队。有专业的艺术总监，董事，制片人，文案和其他职位，以帮助营销团队出口创意策略和跟进监督。

设计项目管理主要涉及流程管理，成本控制，供应商管理和资源整合。

技术支持模块包括前端开发，网站架构，性能优化，AS开发和SEO优化。

社区表单设计团队主要对游戏社区的形式进行研究。

内容创意开发团队主要帮助游戏支持IP包装和衍生内容设计和开发。

该游戏是一个综合的艺术载体，集成了互动，电影，文学，艺术，音乐等艺术形式。经典游戏产品可以被玩家广泛传播，定义为经典，除了有趣，商业模式，技术创新，除了关注点之外，还会对文化认同，情感共鸣和艺术表现形式给予足够的重视和投入。当游戏同时具有这些特征时，它将成为真正的精品。中国的大部分网络游戏都集中在前三个抛光点，但许多优秀的外国游戏作品都是从最后三个特征中剔除的。因为游戏毕竟属于文化产品，在游戏玩法和系统中，价值观被传达，生动的人物和想象的世界形成。随着文化的发展，亚文化圈将形成，许多粉丝将佩戴喜爱的游戏形象，购买相关主题的玩具，甚至以cosplay的形式播放喜爱的角色。

腾讯游戏已经这么做多年了，许多产品的生命周期已经变得很长。在产品的不断迭代和深刻培育下，我们也开始尝试是否有可能以文化为出发点，运用营销手段，从创意和设计。产品的角度有助于品牌建设的探索。

我从创意，设计和文化塑造的角度准备了三个案例，我们如何帮助产品建立文化影响力。

找到情感链接元素——树立人格化icon

《穿越火线》从2008年到现在传递给游戏玩家近十年的信号一直是“兄弟”和“玩弄”。它可以尽早完成，但不能总是以这种方式传达。之后，你会发现用户会觉得你是对的，但这似乎并没有触及我的心。它应该与用户一致吗？

很长一段时间，我们非常痛苦地为这个品牌的跨界合作开展创意表达，因为除了LOGO，标准字符和难以找到的产品介绍材料之外我们没有其他的空间。

《穿越火线》玩家在游戏中玩了9年，一些游戏形象已经渗透到了玩家的心中，所以我们说：凭借其尖叫的口号，为什么玩家熟悉的游戏角色不能与玩家交流？所以我们和品牌一起，凭借研究团队，在玩家的选择下，只选择CF自己的“代言人”:: Blade，Linghu，Xiaosi，Xiaowo，Xiaote五个字。

在那之后，它似乎为我们打开了一扇门，过去难以解决的问题一个接一个地解决了。所有版本更新，跨境合作，运营活动和营销活动都以非常生动的方式进行，由这五位玩家熟悉的角色驱动。

　　塑造气质与个性——构建识别体系

与大家分享的第二个案例对每个人都很熟悉《欢乐斗地主》。

首先介绍背景。当时，我们面临的事实是腾讯的房东有一定的影响力。但是，如果单独展示产品的含量，则会发现许多粉丝。这种情况在产品中很常见，我们与品牌有关。同事们表示，腾讯的业主没有办法向前迈出一步，展示他们的气质和认可体系。

房东正在玩扑克，游戏玩法来自中国，命名也非常扎根。其中体现的气质既复古又具有“东西恋”的特质。什么是“东方爱西韵”？最典型的“东方爱西韵”是古老的上海画报，用中文表达，结合西方人的美学，形成独特的风格。这种独特的风格被定义为“东方韵”，源于风格，艺术和纹理所体现的独特气质。

如今，复古潮流非常受欢迎。我们能否将之前的历史和感受与年轻人正在追求的复古趋势结合起来，看看会发生什么。我们尝试以古老的老式海滩画报的形式与用户沟通。与此同时，我们还在海滩上的老式宴会厅中找到了很多风格，并为“地主”定制了一种音乐，以包裹和塑造歌词和音乐。

这是一种材料，我们一直在努力为他找到一种风格，塑造房东的气质。在这个过程中，不仅是在线，而且我们还为它创造了一个高端的纪念品。例如，我们去年在国际象棋节上为房东制作了一个手写账号，里面有很多鸡蛋和有趣的内容。有一部电影是部分开放的，有音乐，非常别致。

如今，我们仍在塑造地主风格。之后，我们将看到更多有趣的案例，突出地主文化，表达腾讯的气质。

　寻找精神共鸣——表达情绪与气质

我分享的第三个案例是跨境合作案。这个案例的特点是设计师和想法在其中起着非常重要的作用。

《QQ飞车》是腾讯于2008年推出的赛车游戏。印象非常深刻。那时，艺术团队有很多人涌入。他们希望这一趋势的元素能够在游戏中得到充分体现。但是，在产品上线后，我们发现了汽车的主要部分。用户由年轻人组成，对趋势不敏感，所以我们只能放弃。然而，十年后，这个8岁的孩子，现在已经18岁了，已经有了自我表达的意识，所以我们觉得是时候有一些趋势属性了。

我们团队的一位创意总监是面包车的签名插画师。为了让面包车知道超速驾驶，他和我们的动画师ava在一个月内制作了一部短片。这个视频触及了面包车，所以我们定义了“lans;通过我的创作，这个互动主题进行了一系列的活动内容规划和设计。我们做了一个活动，为所有用户打开了涂鸦和身体和鞋子的创作，建立了一个网站，并将所有对趋势和创作感兴趣的人聚集在一起，进行第二次创作。最后，我们将参加此次互动的优秀选手带到了洛杉矶的货车总部，进行了一次潮流旅行。在洛杉矶完成巨大的涂鸦后，我们还与研发团队一起植入了互动地图。在游戏里。

这种合作为跨境合作模式开辟了新的可能性，创造力是为品牌和用户创造双赢的核心动力。整个事件的完整闭环相对清晰。后来我们发现飞行汽车的用户对跨界合作非常满意。这两个品牌的知名度和声誉非常高。年轻人需要表达自己。未来在趋势路线上加速仍有很多可能性。

要做一个虚拟的代言人，做IP的情感延伸，做流行文化的指导和挖掘，我已经与你分享了三个创意案例的内容切入营销层面。我们一直在考虑它。文化属性只能通过营销手段来塑造吗？是否有可能更进一步，在产品开发水平上有足够的投入和关注？

我有一个在暴雪故事和创意发展部门的朋友。该部门约有300名员工，专注于塑造产品文化属性以及故事的策划和表达。我说过这么大的团队，你有这么多的艺术家，而且你所要做的事情没有可量化的标准。你的老年人怎么想呢？他说这很简单。暴雪的高层管理人员热爱电影，他们相信故事的力量。我也认为我的游戏产品需要这些好的故事表达，所以他们愿意让这些艺术家在这里创作。

他们的工作包括许多形式，如完美的世界观，戏剧性的冲突设计，角色塑造和生动的知识产权。它们通过动画，漫画，小说和音乐等艺术形式表达出来。暴雪的IP内容本身具有良好的品牌形象和气质，因此暴雪的产品基本上不会邀请名人发言人，依靠自己的世界和故事来富有表现力。他们还与众多外部艺术家合作，整个部门在这一艺术方面做出了巨大努力。最近的《守望先锋》CG动画短片已成为经典短片，并帮助该产品极大地丰富了其文化属性。 。

每个人都知道“荣耀”是一家专注于历史主题的公司。为什么他们有这笔资金呢？因为他们喜欢这样，Glory有一个“历史研究部”，他们深入研究历史，充分尊重历史，用戏剧理论+狂野历史+原创探索创新机会，他们将以英雄为基础进行丰富和改造。建立认知，重新设计或塑造，将探索人物的心理和思想，真正体现这个人是什么样的气质，然后统一表达。

在整个过程中，有大量的习俗，模式，仪式，军事和艺术发展。这些都是研究。该部门正在研究此类奖学金，为研发团队提供研究资源和历史资源。

这是今年英雄联盟宣布的新视觉识别系统“Hykes Technology Wind”，该系统的识别元素将用于各种线上和线下设计场合。

此外，《英雄联盟》也一直在积极建立自己的世界观体系，今年它主要推出了英雄联盟的世界，并不断完善。在《英雄联盟》团队中，添加了许多来自迪士尼和好莱坞的新专业人士，并添加了许多剧本作者，所有这些都致力于英雄联盟世界的文化细节。除了官方内容的输出外，他们还不遗余力地推广UGC，PGC输出，以确保社区的活动。

什么是游戏品牌?

在我看来，游戏品牌包括两个核心模块：硬实力和软实力。硬实力是核心游戏设计，系统架构设计，技术支持与运营，营销推广等。软实力由世界级的建筑，人物设计，核心故事冲突，音乐和艺术等艺术模块组成。游戏产品同时具有这两个要素，只谈谈品牌的基本条件。

当硬实力和软实力都有一定的基础时，用户将拥有丰富的UGC和PGC内容输出。与此同时，OGC内容的官方输出将指导玩家继续进行社区活动。暴雪是一个典型的例子。除了与游戏相关的内容外，大量的音乐，漫画和CG也促进了社区活动。当产品同时具有金字塔和内容的两面时，可以说它已经形成了自己的品牌影响力。

相比之下，市场上的游戏产品，实际上并没有很多产品可以真正在中国实现这样的社区形式并具有影响力。如果你想继续从事IP工作，那么你需要通过文学，漫画，动画，电影和电视，大电影和主题公园来做更广泛的衍生系统。

整个内容金字塔是从底部到顶部从易到难的过程。为什么难以为游戏制作IP？因为它为内容创建内容，所有扩展都应该遵循游戏本身的内容，但其他艺术形式不一定适合像游戏一样表达。一个简单的例子，如果每个人都是资深玩家，我们今天可以讨论为什么电影改编的电影不是很体面？以一个着名的游戏IP为例，影视领域人们关注如何在120分钟内抓住观众，许多游戏的细节需要被切断，制作人选择这个主题，大多只是想借用游戏IP的力量。但对于游戏IP用户来说，同样的事情似乎有所不同。他们想通过尽可能详细的表达来表达自己的气质，但这些表达需要大量的时间和对电影创作技巧的高要求。最终结果是双方往往不能相互妥协，导致最终产出不尽如人意。

在软实力建设方面，我们也在努力做出一些努力。我们帮助《王者荣耀》通过故事台的形式生动地包装故事，介绍世界观，阵营，英雄背景故事，并为皮肤分离故事情节。包装方面，在这方面我们还与King项目团队有一个连续的迭代计划，帮助玩家了解“皇家大陆”的形成，阵营之间的关系，英雄以及国王荣耀的核心故事。

这是赵云与宝马合作的形象。如果我们只做一个皮肤并坚持宝马的LOGO，那将是粗糙的，所以我们还设计了一个故事来拯救这个科幻风格的赵云皮的小领主。

除了OGC内容包装外，我们还尝试做一些优质的PGC内容探索，我们制作了一个《王者别闹》泡泡面，因为细致的细分设计和对王游戏的深刻理解，在B台自然前进和互动数据非常好，每次发布更新时都会有很多大的重印。

此外，我们还将围绕女性用户设计一些内容，如《王者萌萌假日》，流行1.2亿，外用量39,000，收集28万次，得分9.7分，是腾讯最受欢迎的漫画漫画。

与此同时，我们在联合国也有优秀的漫画家，插图画家和PGC平台。我们在国王周围输出更多高质量的内容。这里的创作原则都是以游戏的热爱为核心的起点，所以总会有很多惊人的优质内容出现。

这是《天天爱消除》，我们的团队也帮助他们完成了轻型IP的整体规划和设计。包括图像刷新，图像标准的制定等，我们与品牌和项目团队紧密合作，完成淘汰联盟的新亮相。

喜欢消除的用户主要是年龄在25到34岁的一线和二线城市的女性用户。他们希望在他们的生活中收获“小幸运”，因此通过这些用户需求来促进当前的形象设计。 。我们与品牌中的同事进行头脑风暴，全面关注这一群人，从场景，语言，行为和其他模块开展创意，结合时事，灵活创作的热点，通过多媒体视频和音频形式，进一步丰富形象，让用户感觉这些小家伙是真实的。

好消息是，今天，我们的研发团队将在内容概念的开头将创意设计团队聚集在一起，并在识别系统，文化内涵和表达形式上进行早期和深入的沟通。我们将提前参与理解。产品软实力建设的进展，与项目团队一起构思产品文化属性的构建。

最后，它仍然回到了“为内容创造内容”的主题，游戏行业非常特别，真的你想要做得好，你必须在之前的内容中发挥足够的，当他做得很好这是非常的以后容易做任何祝福。

“阴阳师”制片人金浩有句话我真的很感激：“产品做吸力，营销要保持。”如果你真的花了足够的精力来磨练产品的硬实力和软实力，用户会感受到你的意图，他们会在口口相传，围绕你精心设计的输出社区行为和营销，是为了扩大这些内容，让用户愿意留在这里，社区和圈子的氛围到位，良好的口碑自然形成。

最后，回到我们今天的主题，为内容创建内容，我希望可以使用我的共享。今天的用户非常年轻和开放。同时，他们可以通过互联网学到很多非常好的内容。我们能做到。有了足够的诚意和真正的精品店，您可以拥有自己的立足点，谢谢。