本文作者将向您介绍几种可应用于产品设计的常见行为经济学。享受〜

我前段时间读过一些与行为经济学有关的书。巧合的是，在阅读之后，理查德塞勒赢得了2017年诺贝尔经济学行为经济学奖。在传统经济学中，人们被认为是理性的并且追求最佳选择，但在行为经济学中，人们会在许多情况下做出不合理的选择。

虽然经济学似乎很深刻，但行为经济学与我们的生活息息相关。我们的许多决策选择都是根据行为经济学的某些原则做出的。因此，作为一种产品，这里有一些可以应用于产品设计的常见行为经济学。

　　一、禀赋效应 (Endowment effect)

禀赋效应意味着当我们评估项目或州（财产，地位，权利，意见，关系）的价值时，如果我们拥有它，它往往会夸大其实际价值。禀赋效应与“损失厌恶”的心理有关。

简单地说，如果我们在路上100，如果幸福程度为1，那么意外失去100的不愉快程度将大于1.

损失厌恶曲线损失厌恶曲线

我们的产品设计中有许多禀赋效应的例子：

例如，常见的“7天不满包”服务，原本是你购买之前产品在你心中有70分，结果是因为购买门槛低（“反正你也可以撤退”，可能60分，你买了那东西。当你拿到货物时，使用禀赋效果，它在你心中的价值会上升，可能会有70点，你不会选择这次返回。

例如，为了销售会员服务，视频网站/APP通常会给您一个月的免费试用期。试用期结束后，询问您是否要续订。如果您不续订费用，您将受到停止服务的“损失”，因此您可以续订费用并继续使用。

　　二、参照依赖

参考依赖意味着大多数人对收益和损失的判断通常是根据参考点确定的。

参考依赖在日常应用程序中很常见：

例如，当我们购买饮料时，我们经常有三种型号的小杯，中杯和大杯。许多人会在价格比较的刺激下购买超过其需求的中杯（中杯效应）。

例如，我们最近听说iphone8很冷的消息，但我认为Apple实际上知道iphone8的销量不会太高。此产品发布给用户一定的参考，因为iphoneX的价格相对较高，而iphone8推广想要购买新机器的用户觉得他们只需要添加几千元即可购买更酷的iphoneX。

在我们的产品设计中，也可以使用参考依赖项。例如，该产品只有两种报价90元/3个月，170元/6个月，为了促使用户购买6个月，我们可以添加一个陪衬，360元/年。 170元/半年的服务似乎更具吸引力。

　三、锚定效应

锚定效应意味着当人们需要评估事件时，某些特定值被用作初始参考值。此初始值将评估结果限制为锚点。 “锚定效应”是一种非常典型的心理偏见。

例如，人们对网点的热情是因为以前的奢侈品在用户心中占据了主导地位，当用户看到数以千计的LV包便宜时，他们会毫不犹豫地购买。

当我在Qunar.com担任产品经理时，我问领导者为什么除了根据航班优惠提供最便宜的优惠外，我们还必须展示其他代理商的报价。虽然这个问题与去哪里的商业模式（投标模式）有一定的关系，但另一方面，更高的代理商报价也起到锚定作用的作用。在其他报价的锚点下，用户购买门票的心理价格设置​​在此范围内，这提示用户更快地下订单。

　四、心理账户

心理会计意味着人们会根据货币的来源和使用无意识地对货币进行分类，并分配不同的价值来管理。

一个典型的例子是：

（1）假设你花了300元，买了一张演唱会门票，去了场地的入口，发现门票遗失了。你会再花300元进入会场吗？

（2）假设您计划在场地前购买音乐会门票。在买票之前，你发现你丢失了一张300元的购物卡。你还会买票吗？

在第一种情况下，大多数人选择不再购买，并选择在第二种情况下继续购买。因为演唱会门票300元和购物卡300元不一样。前者代表娱乐预算，花钱意味着超支。购买音乐会门票需要600元，这使我们很难接受。后者是购物卡，虽然它丢失了，但它并没有影响我们的娱乐预算，我们仍然可以继续花钱买票听音乐会。虽然他们两人实际上都损失了300元，但却导致了我们完全不同的消费决策。

很难说服人们增加特定费用的预算，但改变人们对特定费用帐户的看法相对容易。换句话说，如果人们不愿意在一个帐户上花钱，他们只需要将成本放入另一个帐户，这可以影响和改变他们对消费的态度。例如，如果我们购买1200件毛衣，那将是昂贵的，但如果据说是为家人购买的话，它会感觉很好，因为1250是从家庭的心理账户中取出的。

例如，如果我们买1000元的门票，我们会觉得贵，但如果是995元+ 30元的门票，我们会发现它更具成本效益。因为我们的一些门票的费用被转移到转移机器的帐户。

　总结

前景理论（禀赋效应和参考依赖），锚定效应和心理账户是行为经济学的三个基石。行为经济学中有许多有趣的理论，例如赌徒，忏悔和过度自信。建议阅读它。可以帮助我们更好地理解一些日常现象（和力量）